Рабочая тетрадь по созданию Brand Book
Давайте сформируем целостную картину о вашем бренде!

АВТОР
Инна Ильченко
Маркетинг директор бренда Zemits в Украине
Рассмотрим исходную информацию о специалисте, а потом обернем ее в бренд. Пример выдуманный, поэтому совпадение с реальными именами - случайно.
Мария, 29 лет
"Работаю косметологом в частном кабинете в спальном районе Киева. В косметологии уже 3 года. Получила образование на курсах “Школа косметологии”. Имею медицинское образование и диплом “Медсестра”. Постоянно повышаю квалификацию и хочу на тематические семинары."
Специализируясь на услугах:
  • очищение кожи: ручная, комбинированная, аппаратная чистка, пилинги, омолаживающие процедуры: маски, аппаратные методики рф-лифтинг, ручные массажи
  • процедуры для тела: антицеллюлитный аппаратный вакуумно-роликовый массаж, обертывание, лимфодренаж в аппарате прессотерапии
Цены на процедуры средние по геолокации.
Мои клиенты:
На ручную чистку в основном приходят молодые девочки подростки с проблемной кожей (акне) раз в 2 месяца. Чаще всего девочек приводит мама либо по рекомендации знакомых.
На комбинированную / аппаратную чистку + маски приходят девушки постарше, раз в 2 месяца. Это более взрослые девушки от 23 лет, они в основном ведут активный образ жизни и заботится о своей коже заранее.
На процедуры омоложения ходят курсом 5-10 сеансов раз в год. Приходят женщины от 25 и старше, я рекомендую курс именно с этого возраста. Это женщины, которым нравится заботится о себе, им не жалко потратить на себя деньги. Не все из них работают, есть и те, кто посещает явно за средства мужа (любимые жены). Часто в дополнении к основной процедуре курса они согласны и на дополнительные процедуры, например, маски.
На процедуры похудения ходят курсом 5-10 процедур 1 раз в год ближе к лету. В основном это женщины, которым нужно похудеть здесь сейчас и к морю через 3 дня. Приходят с выраженным целлюлитом, но не на тяжелой стадии, заранее. Это женщины, которым важно похудеть “просто”, далеко не все из них занимаются спортом, немного лентяйки.

Кроме меня, вблизи работает несколько крупных салонов красоты и 1-2 частных косметолога. Цены в салонах на 20% выше, у частных косметологов такие же.
Теперь давайте на примере Марии сформируем ее профессиональный бренд.
Как пришла идея создать ваш бизнес? Как вы шли к этому? Что поменялось за время? Ох как же люди любят истории! Это же как посмотреть сериал, такое истории врезаются в память и не покидают ее никогда.
Кто вы?
Мария - профессиональный косметолог с медицинским образование. Красивая, чистая сияющая кожа и фигура без целлюлита - просто и безопасно!
Что вы предлагаете?
Безопасные процедуры для здоровья кожи и тела за доступную цену.
Кому вы предлагаете (то есть кто ваша целевая аудитория)?
На основе описанных выше типов клиентов можем нарисовать портрет основных категорий покупателей и когда мы с ними общаемся.
Клиент 1. Аня
16 лет, страдает от акне.
Аня - школьница, увлекается рисованием и 70% свободного времени проводит в соцсетях. Постоянно листает Instagtam и TikTok. Немного стеснительная, так как ее часто высыпает, беспокоит анке. Любит сладкое, но сидит на диете, чтобы меньше высыпало. Ее привела мама Оксана, юрист средних лет. Активная деловая женщина, которой не безразлична кожа дочки. Маму очень беспокоит, что дочка стесняется своей кожи, над ней могут смеяться одноклассники, она может не нравится мальчикам.

Важно: в коммуникации для поиска подобных клиентов нам нужно будет обратиться именно к маме, так как подростки в основном не принимают таких самостоятельных решений.
Клиент 2. Наталья
32 года, журналист
Активная, внимательная, сознательная женщина. Интересуется составом масок, действием. Не покупает дешевую косметику, носит стильную одежду. Находится в отношениях, детей пока нет. Интересуется всем модным, но не увлекается. Ценит свое время и деньги, но иногда все же готова себя баловать. Приходит 1 раз в 1-2 месяца на комплекс процедур.

Важно: в коммуникации с таким типом клиентов нам нужно проработать причины, ради которых они приходят и отработать возражения, которые их останавливают. В целом такие женщины могут себе позволить и чаще приходить, но пока им недостаточно для этого причин.
Клиент 3. Виктория
27 лет, бухгалтер
Ведет сидячий образ жизни, есть дети и муж. Любит стабильность в работе и семье, все планирует, в том числе и бюджет (ведь надо думать о всех). Иногда все же вспоминает, что маме не должно доставаться по остаточному принципу, и готова тратить средства и время на свою красоту. В основном берет курсами - чтобы проработать все и сразу и забыть об этом на какое-то время, погрузившись в дела семьи. Частный клиент курса антицеллюлитного массажа в июле когда до отпуска 10 дней.

Важно: в коммуникации с таким типом клиентов нужно донести до них, что красота важна всегда, а сейчас лучшее для этого время. Практиковать скидки и акции при записи на курс. Донести эффект от курса процедур в перспективе.
Конечно, мы не можем одновременно говорить со всеми клиентами. Но если мы для себя выделим основные их типы - сможем лучше понять, чего им не хватает для принятия решения о записи.

Кто ваши основные конкуренты?
  1. Салон красоты “Маргаритка” - там есть несколько кабинетов косметолога, они также делают лазерную эпиляцию.
  2. Частный косметолог Дарья - у нее очень похожи услуги, но она также занимается инъекционной косметологией.
Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • Использую только органическую косметику.
  • Работаю только с сертифицированным оборудованием.
  • Провожу бесплатную диагностику состояния кожи клиента.
Чем вы полезны потребителю?
Я могу улучшить состояние кожи и поддерживать его ухоженным в долгосрочной перспективе. Я дарю людям естественную красоту и уверенность в себе, подбирая правильный уход.
В чем ваша фишка, какая ваша философия?
Ухоженная женщина - счастливая и успешная. Почему же не продлить свою молодость, если это так легко!
Какую главную идею вы продвигаете?
Все заслуживают красоту. Заботиться о себе - это не эгоизм, а естественная необходимость современной женщины, как, например, маникюр.
Какое ваше видение компании в будущем?
Сети из 2 кабинетов красоты, 4 косметолога в штате.
Чек лист счастливого бренда
или что вам предстоит описать, чтобы сформировать картинку бренда.
1. У бренда есть история
Как пришла идея создать ваш бизнес? Как вы шли к этому? Что поменялось за время? Ох как же люди любят истории!
2. У бренда есть индивидуальность
Есть простое упражнение: сядьте с командой, кто принимает решение в формировании бренда, сделайте такую себе креативную сессию Представьте что ваш бренд это человек. Опишите его - кто он - мужчина или женщина, какого возраста, какой у него характер?
3. Основная бренд идея и миссия
Бренд идея - это основная идея в бизнесе, почему и зачем он существует.
Миссия - это великая идея, цель, которой горит владелец бизнеса.
Например, миссия косметолога - помочь женщинам быть успешными за счет красивой ухоженной внешности. Поэтому косметолог специально ради этой великой цели разрабатывает собственным программы для ухода за кожей и телом, активно рассказывая о них людям.
4. Позиционирование.
Позиционирование - это ваша позиция на рынке по отношению к клиентам. Понимая на какую аудиторию вы нацелены и что для них важно вы и сможете выстраивать всю дальнейшую коммуникацию вокруг вашего бренда и выбрать правильное позиционирование.

Например, в салонном или косметологическом бизнесе: вы продаете услуги по омоложению лица и используете неинвазивные процедуры с максимальной безопасностью, тогда вы можете подкрепить свое название фразой:
Косметология Ульяны Родник: Красота без уколов.
Косметолог Мария Нечай: молодость без уколов
5. Ряд слоганов
Слоган – короткая лаконичная фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.
Например: будь на вершине косметологического бизнеса с Zemits
Ваша красота - наша общая забота.
Сияй уверенно, как твоя кожа.
6. Логотип
Логотип — это фирменный знак, который люди ассоциируют с конкретным брендом.
Если у вас есть сайт, если у вас есть салон с вывеской - у вас должен быть свой фирменный логотип. Конечно же, логотип также должен отражать бренд идею, которую вы хотите продвигать.
Старайтесь быть в этом не банальными. Я думаю если вы продвигаете услуги для красоты, то ставить значок лица или цветка не выделит вас, так как каждый второй логотип ваших конкурентов их содержит. Ищите свежие идеи.
7. Есть брендовый стиль: цвета, шрифты
Шрифты и цвета также должны отражать основную бренд идею.
Берите 2 основных цвета, и несколько дополнительных. Эти же цвета вы будете использовать - на сайте, в интерьере салона, в соцсетях, в рекламе.

Понимаете, доказано что люди на уровне нейробиологии - лучше всего запоминают цвета и запахи. Если у вас везде будет использован бренд стиль - мозг моментально его распознает и включает ассоциации.
8. У бренде есть свой стиль (тон оф войс)
Tone of voice — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону.
Например у Джи бара - это общение словно с подругой: ей красотка привет, как у тебя дала сегодня?. А есть бренды, которые пишут исключительно официально, сухо - но это тоже не плохо, если у вас такая стратегия.
9. Есть красивая упаковка
Миссия, цвета, логотип, слоган, стиль разговора - ваш стиль и почерк прослеживается в стилистике кабинета или салона, в визитках и печатных материалах, в соц сетях и на сайте.
А теперь на основании полученных пример опишите ваш бренд для собственного Brand Book.
Структура у Brand Book может быть разная, главное выделить там основные идеи и вашем бренде. А для вдохновения мы собрали примеры бренд-буков известных компаний:

  1. https://brand.linkedin.com/downloads
  2. https://brand.uber.com/ua/ru/
  3. https://download.skype.com/share/blogskin/press/skype_brandbook.pdf
  4. https://ru.scribd.com/document/8278452/I-Love-New-York-Brand-Guidelines-November-2008
  5. https://www.flickr.com/photos/jasonliebigstuff/2802642824/in/pool-90865107@N00
  6. https://issuu.com/stephencatapano/docs/final_coca_cola_book_low
А теперь возьмите лист бумаги или создайте отдельный документ и сами ответьте на эти вопросы о своем бизнесе!
  1. Кто вы?
  2. Что вы предлагаете?
  3. Кому вы предлагаете (то есть кто ваша целевая аудитория)?
  4. Кто ваши основные конкуренты?
  5. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  6. Чем вы полезны потребителю?
  7. В чем ваша фишка, какая ваша философия?
  8. Какую главную идею вы продвигаете?
Ответили себе на эти вопросы? Тогда перейдем к формированию вашего Brand Book. Создайте свой документ и напишите там коротко каждый раздел про ваш бизнес. Используйте фото, видео, примеры, чтобы следать его более живым.

  1. Идея и миссия 
  2. История 
  3. Индивидуальность 
  4. Позиционирование
  5. Слоганы 
  6. Логотип
  7. Брендовый стиль: цвета, шрифты
  8. Свой тон коммуникации (tone of voice)
Поздравляем, теперь ваш бизнес “упакован” в бренд!