← Повернутися до лекції
Робочий зошит для створення Brand Book
Давайте сформуємо цілісну картину про ваш бренд!
АВТОР
Інна Ільченко
Маркетинг директор бренду Zemits в Україні
Розглянемо вихідну інформацію про спеціаліста, а потім обернемо її у бренд. Приклад вигаданий, тому збіг із реальними іменами – випадково.
Марія, 29 років
"Працюю косметологом у приватному кабінеті у спальному районі Києва. У косметології вже 3 роки. Здобула освіту на курсах “Школа косметології”. Маю медичну освіту та диплом “Медсестра”. Постійно підвищую кваліфікацію та хочу на тематичні семінари."
Спеціалізуючись на послугах:
  • очищення шкіри: ручне, комбіноване, апаратне чищення, пілінги, процедури, що омолоджують: маски, апаратні методики рф-ліфтинг, ручні масажі
  • процедури для тіла: антицелюлітний апаратний вакуумно-роликовий масаж, обгортання, лімфодренаж в апараті пресотерапії
Ціни на процедури середні з геолокації.
Мої клієнти:
На ручне чищення в основному приходять молоді дівчатка підлітки з проблемною шкірою (акне) раз на 2 місяці.
На комбіновану/апаратну чистку + маски приходять старші дівчата, раз на 2 місяці.
На процедури омолодження ходять курсом 5-10 сеансів щорічно. Приходять жінки від 25 та старші, я рекомендую курс саме з цього віку. Це жінки, яким подобається дбати про себе, їм не шкода витратити на себе гроші. Не всі з них працюють, є і ті, хто відвідує явно коштом чоловіка (улюблені дружини). Часто на додаток до основної процедури курсу вони згодні і додаткові процедури, наприклад, маски.
На процедури схуднення ходять курсом 5-10 процедур 1 раз на рік ближче до літа. В основному це жінки, яким треба схуднути тут зараз і до моря через 3 дні. Приходять із вираженим целюлітом, але не на тяжкій стадії, заздалегідь. Це жінки, яким важливо схуднути "просто", далеко не всі з них займаються спортом, трохи ледарки.

Крім мене, поблизу працює кілька великих салонів краси та 1-2 приватні косметологи. Ціни в салонах на 20% вищі, у приватних косметологів такі самі.
Тепер на прикладі Марії сформуємо її професійний бренд.
Як прийшла ідея створити бізнес? Як ви йшли до цього? Що змінилося за час? Ох як люди люблять історії! Це ж як подивитися серіал, таке історії врізаються на згадку і не залишають її ніколи.
Хто ви?
Марія – професійний косметолог з медичною освітою. Красива, чиста сяюча шкіра та фігура без целюліту - просто та безпечно!
Що ви пропонуєте?
Безпечні процедури для здоров'я шкіри та тіла за доступну ціну.
Кому ви пропонуєте (тобто хто ваша цільова аудиторія)?
На основі описаних вище типів клієнтів можемо намалювати портрет основних категорій покупців і коли ми спілкуємося з ними.
Клієнт 1. Аня
16 років, страждає від акне.
Аня – школярка, захоплюється малюванням та 70% вільного часу проводить у соцмережах. Постійно гортає Instagtam та TikTok. Трохи сором'язлива, оскільки її часто висипає, турбує анке. Любить солодке, але сидить на дієті, щоби менше висипало. Її привела мати Оксана, юрист середніх років. Активна ділова жінка, якій не байдужа донька шкіра. Маму дуже турбує, що дочка соромиться своєї шкіри, з неї можуть сміятися однокласники, вона може не подобається хлопчикам.

Важливо: у комунікації для пошуку подібних клієнтів нам потрібно буде звернутися саме до мами, оскільки підлітки переважно не приймають таких самостійних рішень.
Клієнт 2. Наталія
32 роки, журналістка
Активна, уважна, свідома жінка. Цікавиться складом масок, дією. Не купує дешевої косметики, носить стильний одяг. Знаходиться у стосунках, дітей поки що немає. Цікавиться всім модним, але не захоплюється. Цінує свій час і гроші, але іноді все ж таки готова себе балувати. Приходить 1 раз на 1-2 місяці на комплекс процедур.

Важливо: у комунікації з таким типом клієнтів нам потрібно опрацювати причини, заради яких вони приходять та відпрацювати заперечення, які їх зупиняють. Загалом такі жінки можуть собі дозволити і частіше приходити, але поки що їм недостатньо для цього причин.
Клієнт 3. Вікторія
27 років, бухгалтер
Веде сидячий спосіб життя, є діти та чоловік. Любить стабільність у роботі та сім'ї, все планує, у тому числі й бюджет (адже треба думати про всіх). Іноді все ж таки згадує, що мамі не повинно діставатися за залишковим принципом, і готова витрачати кошти і час на свою красу. В основному бере курсами - щоб пропрацювати все й одразу і забути про це на якийсь час, занурившись у сім'ї. Приватний клієнт курсу антицелюлітного масажу в липні, коли до відпустки 10 днів.

Важливо: у комунікації з таким типом клієнтів потрібно донести до них, що краса важлива завжди, а зараз – найкращий для цього час. Практикувати знижки та акції під час запису на курс. Донести ефект від курсу процедур у перспективі.
Звичайно, ми не можемо одночасно розмовляти з усіма клієнтами. Але якщо ми виділимо для себе основні їх типи - зможемо краще зрозуміти, чого їм не вистачає для прийняття рішення про запис.
Хто ваші основні конкуренти?
  1. Салон краси "Маргаритка" - там є кілька кабінетів косметолога, вони також роблять лазерну епіляцію.
  2. Приватний косметолог Дарина – у неї дуже схожі послуги, але вона також займається ін'єкційною косметологією.
Чим ви відрізняється від конкурентів?
  • Використовую лише органічну косметику.
  • Працюю лише із сертифікованим обладнанням.
  • Проводжу безкоштовну діагностику стану шкіри клієнта.
Чим ви корисні споживачеві?
Я можу покращити стан шкіри та підтримувати його доглянутим у довгостроковій перспективі. Я дарую людям природну красу та впевненість у собі, підбираючи правильний догляд.
У чому ваша фішка, яка ваша філософія?
Доглянута жінка – щаслива та успішна. Чому ж не продовжити свою молодість, якщо так легко!
Яку головну ідею ви просуваєте?
Всі заслуговують на красу. Дбати про себе – це не егоїзм, а природна потреба сучасної жінки, як, наприклад, манікюр.
Яке ваше бачення компанії у майбутньому?
Мережі з 2 кабінетів краси, 4 косметологи у штаті.
Чек-лист щасливого бренду
або що вам предстоїть описати, щоб сформувати картинку бренду.
1. У бренда є історія
Як прийшла ідея створити ваш бізнес? Як ви шли к цьому? Що помінялося за час? Ох, як же люди люблять історії!
2. У бренда є індивідуальність
Є просте вправи: зберіть команду, хто приймає рішення в формуванні бренда, зробіть таку собі креативну сесію. Уявіть, що ваш бренд — це людина. Опишіть його — хто він — чоловік чи жінка, якого віку, який у нього характер?
3. Основна бренд ідея і місія
Бренд ідея — це основна ідея в бізнесі, чому і за чим він існує.
Місія — це велика ідея, ціль, котрою горить власник бізнесу.
Наприклад, місія косметолога — допомогти жінкам бути успішними за рахунок красивої доглянутої зовнішності. Тому косметолог спеціально ради цієї великої цілі розробляє власні програми для догляду за шкірою і тілом, активно розповідаючи про них людям.
4. Позиціонування.
Позиціонування — це ваша позиція на ринку по відношенню до клієнтів. Розуміючи на яку аудиторію ви націлені і що для них важливо, ви зможете вибудувати свою подальшу комунікацію навколо вашого бренда і вибрати правильне позиціонування.
Наприклад, в салоні чи в косметологічному бізнесі: ви пропонуєте послуги по омолодженню обличчя і використовуєте ненівсні процедури з максимальною безпекою, тоді ви можете підкріпити своє найменування фразою:
Косметолог Уляна Родник: Краса без укольчиків.
Косметолог Марія Нечай: Молодість без укольчиків.
5. Ряд слоганів
Слоган – коротка лаконична фраза, укріплююча імідж і підштовхуюча до покупки.
Наприклад: будь на вершині косметологічного бізнесу з Zemits
Твоя краса – наша обща турбота.
Сяй впевнено, як твоя шкіра.
6. Логотип
Логотип — це фірмовий знак, який люди асоціюють з конкретним брендом.
Якщо у вас є сайт, якщо у вас є салон з вивіскою — у вас повинна бути своя фірмова логотип. Звісно, логотип також має відображати бренд ідею, яку ви хочете просувати.
Старайтеся бути в цьому не банальними! Я думаю, якщо ви просуваєте послуги для краси, то ставити знак обличчя або квітка не виділить вас, так як кожний другий логотип ваших конкурентів їх містить. Шукайте свіжі ідеї.
7. Є брендовий стиль: кольори, шрифти
Шрифти і кольори також повинні відображати основну бренд ідею.
Виберіть 2 основних кольори, і кілька додаткових. Ці ж кольори ви будете використовувати – на сайті, в інтер’єрі салону, в соцмережах, в рекламі.

Розумієте, доведено, що люди на рівні нейробіології – краще всього запам’ятовують кольори та запахи. Якщо у вас завжди буде використовуватися бренд стиль – мозок моментально розпізнає і включає асоціації.
8. У бренда є свій стиль (tone of voice)
Tone of voice — це тональність, якої дотримується бренд в комунікації зі своїм споживачем. Це внутрішня правила взаємодії компанії з аудиторією, єдині для всіх каналів: сайту, поштових розсилок, соціальних мереж і навіть дзвінків по телефону.
Наприклад у Джи барі – це спілкування слово в подруги: їй краса привіт, як у тебе діла сьогодні? А є бренди, які пишуть виключно офіційно, сухо – це теж не погано, якщо у вас така стратегія.
9. Є красива упаковка
Місія, ідея, логотип, слоган, стиль розповсюдження – ваш стиль і почерк просліджується в стилістиці кабінету або салону, в візитках і печатних матеріалах, в соц. мережах і на сайті.
А тепер на основі отриманих прикладів опишіть ваш бренд для власного Brand Book.

Структура у Brand Book може бути різна, головне виділити там основні ідеї та ваш бренд. А для натхнення ми зібрали приклади бренд-буків відомих компаній:

  1. https://brand.linkedin.com/downloads
  2. https://brand.uber.com/ua/ru/
  3. https://download.skype.com/share/blogskin/press/skype_brandbook.pdf
  4. https://ru.scribd.com/document/8278452/I-Love-New-York-Brand-Guidelines-November-2008
  5. https://www.flickr.com/photos/jasonliebigstuff/2802642824/in/pool-90865107@N00
  6. https://issuu.com/stephencatapano/docs/final_coca_cola_book_low
А тепер візьміть лист бумаги або створіть окремий документ і самі відповідайте на ці питання про свій бізнес!
  1. Хто ви?
  2. Що ви пропонуєте?
  3. Кому ви пропонуєте (тобто хто ваша цільова аудиторія)?
  4. Хто ваші основні конкуренти?
  5. Чим ви відрізняєтеся від конкурентів?
  6. Чим ви корисні споживачам?
  7. Ваша була фішка, яка ваша філософія?
  8. Яку головну ідею ви продаєте?
Відповіли собі на ці питання? Тоді переходимо до формування вашого Brand Book. Створіть свій документ і напишіть там коротко кожен розділ про свій бізнес. Використовуйте фото, відео, приклади, щоб зробити його більш живим.

  1. Ідея та місія
  2. Історія
  3. Індивідуальність
  4. Позиціонування
  5. Слогани
  6. Логотип
  7. Брендовий стиль: кольори, шрифти
  8. Свій тон комунікації (tone of voice)
Вітаємо, тепер ваш бізнес “упакован” в бренд!
← Повернутися до лекції